Tempos sem precedentes para empresas que enfrentam

May 23, 2023

A controvérsia ilustra a imprevisibilidade e a arbitrariedade dos surtos online, muitas vezes causados ​​parcial ou totalmente por desinformação.

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WASHINGTON – O aumento vertiginoso do sentimento anti-LGBTQ na América colocou cada vez mais os aliados corporativos na mira de batalhas de guerra cultural, criando desafios sem precedentes para as empresas enquanto tomam decisões de negócios durante o mês do Orgulho.

As preocupações seguem casos recentes em que a Target Corp. e a Anheuser-Busch InBev sofreram danos financeiros e de reputação – primeiro, quando seu contato com clientes LGBTQ provocou reação negativa e, novamente, quando as empresas recuaram em resposta a seus críticos anti-LGBTQ.

Como as empresas devem abordar as promoções do mês do Orgulho em um clima em que até mesmo o movimento mais insignificante ou anódino pode inspirar apelos de direita por boicotes ou até ameaças de violência? Que obrigações as empresas têm com seus clientes LGBTQ, muitos dos quais há muito se opõem à tendência das marcas de oferecer demonstrações performáticas de apoio à comunidade para aumentar suas vendas em junho?

Três especialistas conversaram com o Washington Blade para abordar essas e outras questões.

Andrew Isen é fundador e presidente da WinMark Concepts, uma empresa que fornece serviços de marketing direcionados ao público e clientes LGBTQ, principalmente para grandes empresas de capital aberto. Todd Evans é presidente e CEO da Rivendell Media, uma empresa que coordena e gerencia campanhas publicitárias e de marketing veiculadas na mídia LGBTQ. E Jack Mackinnon é diretor sênior de percepções culturais do Collage Group, uma empresa de pesquisa de consumo cujos clientes incluem muitas das maiores e mais conhecidas marcas do mundo.

Alegações falsas nas mídias sociais de que um item da coleção Pride sazonal da Target – um maiô “amigável” – era oferecido em tamanhos infantis levaram a confrontos na loja que levaram o varejista a responder movendo a mercadoria para o fundo das lojas e para fora da loja. andar em alguns locais rurais do sul.

A controvérsia ilustra a imprevisibilidade e a arbitrariedade dos surtos online direcionados a empresas individuais, muitas vezes impulsionados parcial ou totalmente por desinformação, concordaram as fontes.

“Estamos literalmente pulando de crise em crise em crise”, disse Isen, acrescentando que “estamos em um território desconhecido”, onde as empresas são “incapazes de prever a cada hora o que vai explodir nas mídias sociais”, e responder de forma eficaz é mais difícil. difícil quando as alegações em questão são "manifestamente falsas".

Como resultado, "há uma reticência real em avançar" na divulgação da comunidade LGBTQ "até que as coisas se resolvam", disse Isen. As empresas agora estão lutando para equilibrar suas obrigações com os clientes LGBTQ e seus acionistas corporativos, disse ele.

Evans disse que parte do problema é a proporcionalidade. As pressões de um pequeno contingente de consumidores anti-LGBTQ são amplificadas por plataformas de mídia social não regulamentadas, observou ele.

Por exemplo, ele disse, "One Million Moms", uma divisão da American Family Association conhecida por exigir boicotes contra empresas que adotaram a comunidade LGBTQ, tem apenas alguns milhares de seguidores no Twitter.

Isen e Evans disseram que, embora as marcas tenham sido atacadas por abraçar publicamente a comunidade LGBTQ, a controvérsia sobre o anúncio da Bud Light na mídia social com o influenciador transgênero Dylan Mulvaney marcou um ponto crítico por causa dos danos resultantes aos resultados financeiros da controladora Anheuser-Busch.

As ramificações negativas teriam sido frustradas, disse Isen, se a empresa não tivesse reagido com uma postura defensiva, emitindo uma declaração de que "nunca pretendemos fazer parte de uma discussão que divide as pessoas".

"Não há nenhum profissional de relações públicas que recomendaria" a resposta da Anheuser-Busch da maneira que o fez, concordou Evans.

Na medida em que as empresas podem prever quando podem encontrar uma reação anti-LGBTQ, as fontes concordaram que geralmente é direcionado à comunidade transgênero e qualquer coisa que envolva menores - como visto no aumento de ataques contra performances de drag de todas as idades, por exemplo, e legislação voltada para os direitos dos transamericanos, especialmente os jovens.